[인더스트리뉴스 김관모 기자] 국내 엘리베이터 시장은 수년간 빅3사(현대엘리베이터, 티센크루프, 오티스)가 주도하고 있다고 해도 과언이 아니다. 3사의 시장점유율은 각각 44%, 26%, 12% 수준(2019년 기준)으로 국내 엘리베이터 시장의 80%를 넘는 수치다. 나머지 20% 정도는 골리앗 엘리베이터(한번에 500명 탑승 가능한 초대형엘리베이터), 컨베이어, 리프트, 크레인 등 특수 품목을 중심으로 중소기업들이 차지하고 있다.

이렇게 대형기업 3사가 박빙을 벌이는 엘리베이터 시장에 글로벌 업체들은 한국 투자를 더욱 늘리고 있다. 그 이유는 2020년 6월말 기준으로 국내 가동 중인 엘리베이터가 73만대이며(한국승강기안전공단, 승강기 정보 참고), 매년 신설 수요량이 약 4만대로 중국, 인도에 이어 세계 3위의 규모이기 때문이다. 좁은 땅, 높은 빌딩들 가운데서 막대한 자본력과 기술력으로 브랜드인지도를 갖춘 대형기업들의 집중 공세가 펼쳐지는 것이다.

20%를 지키는 중소기업의 갈 길은?

국내 중소기업 입장에서 보면, 시장 크기가 커지는 것은 긍정적인 전망이다. 그러나 위로는 브랜드 인지도가 높은 대형업체들이, 아래로는 가격경쟁력을 앞세운 중국업체들이 강하게 밀고 들어오는 상황에서 걱정이 앞설 수밖에 없다. 그렇다면 이런 샌드위치 상황에 놓여 이중고를 겪고 있는 중소기업들은 어떤 전략을 펼쳐야 할까? 조금은 원론적인 접근일 수 있겠지만, 마케팅 이론에서 설명하는 3가지 방법으로 방법을 모색해 보고자 한다.

첫째는 ‘차별화 전략(Differentiation Strategy)’으로 가격 이상의 가치로 브랜드 충성심을 이끄는 전략이다. 고품질, 탁월한 서비스, 혁신적 디자인, 기술력, 브랜드 이미지 등 무엇으로든 다른 경쟁기업들과 차별화하는 것이다. 대부분은 글로벌 기업이나 할 수 있는 것으로 보여서 ‘넘사벽(넘을 수 없는 장벽이라는 의미)’으로 느껴지겠지만, 이 중에서 한 가지만이라도 자사의 강점을 내세워 더욱 고도화시키면 성공 가능성이 높아진다.

둘째는 ‘원가우위 전략(Cost leadership Strategy)’으로 업계에서 가장 낮은 원가로 우위를 확보하는 전략이다. 이를 위해 생산공정을 개선하거나 저임금 노동력을 쓴다거나 원가절감에 유리한 원재료를 선택하는 방법 등이 있을 수 있다. 또한, 대량생산을 통해 생산규모를 키워 ‘규모의 경제 효과’를 노리는 방법도 사용해볼 수 있겠지만, 이는 글로벌 기업과 비교해 중소기업에게는 다소 힘든 부분이다. 비록 업계에서 최저가는 아니더라도 좋은 품질에 합리적인 가격을 제공한다면 ‘가성비 높은 제품’으로 원가우위 효과를 누릴 수 있다.

셋째는 ‘집중 전략(Focus Strategy)’으로 특정 세분 시장만 집중 공략하는 전략이다. 전체 시장에서는 차별화나 원가우위를 누릴 능력을 갖추기 힘든 기업들도 세분 시장을 공략한다면 수익을 낼 수 있다. 한 예로 국내 한 엘리베이터업체는 500명이 동시에 탑승하는 골리앗엘리베이터나, 화재시에도 운행가능한 엘리베이터를 개발하며 특수엘리베이터 시장에 집중하고 있다. 이 기업은 특수엘리베이터에만 집중해 국내를 넘어 해외 30여개국에 수출하고 있으니 집중전략 방법으로 성공한 대표적인 기업이라 할 수 있겠다.

특히 집중전략은 첫째와 둘째 전략을 혼용(Mix)해 효과를 높일 수도 있다. 즉 특정 세분시장을 대상으로 원가우위 전략을 펴는 ‘원가우위 집중전략’, 특정 세분시장을 대상으로 차별화 전략을 펴는 ‘차별화 집중전략’이 있다.

중소기업과 함께 성장하는 LS일렉트릭의 대안책

1) 고품질, 타월한 서비스를 내재화해라!

중소기업이 직접 고품질, 탁월한 서비스를 단기간에 동시에 잡는 것은 어려운 일이지만 좋은 제품을 사용해 이런 효과를 노릴 수는 있다. 마치 CPU업체인 인텔이 사용했던 ‘intel inside’ 로고 효과처럼 엘리베이터에서도 좋은 제품을 내재화함으로써 경쟁력을 높이는 방법이다.

LS일렉트릭(LS ELECTRIC, 전 LS산전)은 지난 1974년부터 국내 중소기업들과 함께 동고동락한 국내 자동화기기 대표주자이다. LS일렉트릭은 최근 시장변화에 고심중인 중소기업들과 함께 어려움을 함께 헤쳐나갈 수 있도록 시장 요구에 적합한 제품들을 개발하고자 지속적으로 노력 중이다. 올해 출시한 ‘L100 드라이브’가 대표적인 제품 중 하나이다. L100 드라이브는 엘리베이터 전용 드라이브로서, 국내 중소기업들이 글로벌 기업에 못지않은 제품 신뢰성과 안정성을 유지하도록 모터제어 완결성 및 최적화된 알고리즘을 갖추고 있다.

2) 가성비와 감성 품질을 높여라!

탑승 고객이 실제 체감하는 감성 품질을 만족시킬 수 있도록 ELIO 기능을 탑재했다. 글로벌 엘리베이터 기업들이 구현하는 크립리스(저속구간 최소화) 알고리즘을 옵션 형태 제품에 수록해 일반 중소기업에서도 글로벌 기업과 동등한 수준의 승차감을 발휘할 수 있도록 구성했다. 이 ELIO 기능은 각 엘리베이터 층 정보를 Drive 내부에서 보유함으로써 상위제어기에서의 별도 운전 관련 시퀀스 구성을 최소화하는데 도움을 준다. L100 드라이브만의 이런 특징들을 활용해 품질은 높이고, 가격은 합리적으로 제안하는 ‘가성비’를 강조한 원가우위 전략을 써 보는 것을 제안한다.

지난달 해당 업체 타워에서 직접 신제품 시험을 체험한 대성IDS 최성규 대표는 “LS일렉트릭의 L100 드라이브로 승차감이 대폭 좋아졌다. 지속적인 기술 향상으로 글로벌 엘리베이터들과의 간극이 점차 줄어들고 있다”며, “탑승 고객들은 더 이상 글로벌 엘리베이터와 중소기업의 엘리베이터의 품질 차이를 느끼지 못하게 될 것”이라고 사용 제품에 대해 만족을 표시했다.

3) 특정 시장에 집중하되, 해외 시장에도 눈을 돌려라!

집중전략을 펼치다 보면 시장은 특정 제품시장으로 좁혀져 있으나 판매범위는 오히려 전 세계로 넓어지는 경우도 왕왕 생긴다. 틈새시장에서 우위를 갖춘 만큼 다른 나라에서도 그 시장에 있어서는 경쟁력을 갖추게 된 것이다.

L100은 해외 Local 대응을 위해 제어모드 선택의 다양성을 확보했다. V/F, Slip Compensation(non-Encoder type) 운전 모드를 기본으로 하고 국내 유도기 Closed-Loop 제어를 위한 인크리멘탈 엔코더(Incremental encoder) 옵션 및 동기기 Closed-Loop 제어를 위한 Sin/Cos 엔코더 옵션, Endat 엔코더 옵션을 현장 사양에 맞게 선택 적용할 수 있다. 참고로 인크리멘탈 엔코더는 최대 32768펄스(pulse)까지 설정할 수 있으며, Sin/Cos엔코더는 ERN1387(or 487), Endat엔코더는 ECN1313(or 413) 하이젠하인 엔코더에 최적화돼 있다.

또한, STO 규격도 만족시키고 있다. L100은 EN ISO 13849-1 PLd and EN 61508 SIL2 (EN60204-1, stop category 0) 규격에 맞도록 설계돼 있으며 연내 해당 인증 취득 예정이다. 집중전략을 선택한 기업들은 사전에 글로벌 시장으로 진입이 가능한 제품을 사용해 둘 것을 추천한다.

4) 기존 고객은 더 쉽고 편하게

기존 LS일렉트릭의 제품을 사용했던 고객이라면 L100 신제품을 더 편하게 이용할 수 있다. 신제품의 기능은 업데이트하면서도 기존 제품인 IV5와 인터페이스, 파라미터, 키패드 구성을 동일하게 구현했기 때문에 한 번 사용한 경험이 있는 고객들은 더 접근이 빠르고 편하게 작동할 수 있다. 기존 제품과 확연하게 달라진 점이 있다면 바로 외형이 크게 축소된 점이다. 일반 산업용 Drive와 구분해 MRL(Machine-room-less, 기계실이 없는 엘리베이터) 타입 제어반에 적합하도록 사이즈 경쟁력을 확보했다. 5.5/7.5kW 기준 체적이 기존 제품 대비 47% 수준으로 크게 축소됐다.

5) 신규고객도 빠르고 편리하게

L100의 통신은 업계에서 주로 사용하는 CAN 2.0B 통신이 Main 내장 통신 프로토콜로 채택되었으며, 키패드 연결 Port로 RS232 통신 사용도 가능하도록 설계돼 있어서 신규고객들도 초기 불편 없이 빠르게 적용할 수 있다. 또한, 유도기 및 동기기 제어모드를 한 제품에 탑재해 선택 가능하게 함으로써 재고 확보 및 구매시 편의성을 느껴볼 수 있다.

LS일렉트릭, 엘리베이터 시장의 20%, 그 판을 키운다

앞서 말한 바와 같이 한국 엘리베이터 시장은 성장 가능성이 높다. 인구 고령화로 저층 건물에도 엘리베이터 설치 수요가 늘어날 전망이며, 신규 증축되는 건물들과 오래된 건물들의 개보수 시장도 크게 존재한다. 한편, 성장 가능성과 함께 치열한 경쟁구조도 함께 동반될 것이다. 기회와 위기가 공존하는 이 시장은 향후 중장기적으로 업계에 다양한 변화가 예상된다.

LS일렉트릭은 “이런 시장 가운데서 대응전략을 고민하는 많은 중소기업들에게 오랜 Know-How가 집적된 엘리베이터 전용 제품을 하나의 해결책으로 제안한다”며, “가성비와 함께 신뢰성과 안전성이 보장된 제품을 중심으로 각 기업에 알맞은 차별화 전략을 잘 전개해 나간다면, 오랜 기간 20%대에 머물러 있던 중소기업들의 시장점유율을 높이며 그 파이를 더욱 키울 수 있을 것”이라고 강조했다.

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