[인더스트리뉴스 최인영 기자] 올 한해도 두달 남짓 남은 가운데 연말 시즌 소비자 행동 패턴을 분석한 보고서가 발간돼 광고 마케팅에 도움을 주고 있다. 건강·뷰티· 애완용품 카테고리에서 재구매율이 높은 것으로 분석됐다.

커머스 미디어 기업 크리테오(CRTO)는 연말 쇼핑 시즌 광고 타겟팅에 정보를 줄 수 있는 ‘연말 연휴 및 쇼핑 시즌 보고서’를 발표했다. 11월 마지막 주에 소비자들의 쇼핑에 대한 관심이 가장 뜨거웠으며, 이는 연말 쇼핑에도 영향을 미치는 것으로 조사됐다.

리테일 미디어 플랫폼, 2027년까지 광고 지출 추월

리테일 미디어 플랫폼은 현재 광고 형태의 확장과 새로운 채널의 등장으로 빠르게 성장하고 있다.

미국 시장조사기업 이마케터(eMarketer)에 따르면 온사이트(onsite, 자사 사이트) 광고, 오프사이트(offsite, 외부 사이트) 광고, 인스토어 광고 형태를 아우르는 옴니채널 전략으로 관련 업계는 2027년까지 글로벌 지출이 1,000억달러를 돌파할 것으로 예상했다.

새로운 오프사이트와 인스토어 옵션이 성장을 주도하고 있으며, 리테일 미디어 플랫폼은 디지털과 물리적 플랫폼 모두에서 진화하는 것으로 풀이했다. 이에 따라 리테일 미디어 플랫폼 지출은 2027년까지 TV와 소셜 미디어에서 광고 지출을 추월할 것으로 전망했다.

소비자 구매, 11월 마지막 주에 가장 높아

크리테오에 따르면 지난해 소비자 행동 패턴 분석 결과 소비자의 상품 둘러보기와 구매는 10월에 가속화되기 시작해 11월 말에 정점을 찍은 것으로 나타났다. 소비자는 올해에도 동일한 패턴을 따를 것으로 분석되며, 올해는 더 많은 지출을 할 가능성도 점쳐지고 있다.

지난해 주요 데이터를 보면 11월 마지막 주의 단위 판매(unit sales)는 2022년 대비 26% 증가했으며, 평균 일일 판매량은 연말 쇼핑 시즌이 아닌 기간보다 2.4배 늘었다. 트래픽 또한 급증해 평균 일일 트래픽의 2.6배를 기록했다.

크리테오 관계자는 “소비자들이 본격적인 쇼핑 전 초기 조사를 진행하는 기간에 브랜드 존재감을 드러내는 것은 미래 매출 기회를 확보하는 데 중요한 역할을 한다”고 설명했다.

실제로 전체 구매자의 37%가 구매 전 스폰서 광고를 클릭했으며, 첫 번째 유료 클릭과 블랙 프라이데이 사이 평균 기간은 16일로 확인됐다. 광고 캠페인을 일찍, 가장 이상적인 3분기에 시작한 브랜드가 연말 쇼핑 시즌 동안 안정적인 획득당 비용(CPA)과 증가 광고 지출 대비 수익(ROAS)을 보이면서 높은 효율을 달성했다.

연말 시즌, 소비자 관심 끌기 경쟁 치열

크리테오는 연말 쇼핑 시즌이 다가오면 소비자 관심을 끌기 위한 경쟁도 치열해질 것으로 전망했다. 4분기에는 대부분 업종에서 광고 지출이 두 자릿수로 증가하며, 특히 지난해에는 뷰티와 유아용품 카테고리 부문에서 광고 지출이 가장 컸다.

소비자 수요와 시장 동향에 따라 예산을 전략적으로 조정하는 것이 판매를 극대화하는 핵심 전략으로 뛰어난 성과를 기록한 브랜드들은 조기 연말 쇼핑 프로모션 기회를 십분 활용하기 위해 11월 초에 광고 지출을 확대했다.

또한 충분하지 않은 광고 노출 또는 광고 미운영으로 인한 기회·판매 손실은 약 3억 5,800만달러로 예상되며, 이를 피하기 위해서는 사전에 광고 기획이 반드시 이뤄져야 할 것으로 풀이했다.

4분기, 리테일 성장에 중요한 시기

연말 쇼핑 시즌은 브랜드 로열티를 높이고 반복 구매 고객을 확보할 특별한 기회를 제공한다. 이 기간에 소비자들이 더 비싼 제품을 구매하면서 평균 장바구니 금액도 37% 늘어난 것으로 나타났다.

아울러 연말 쇼핑 시즌 동안 광고를 클릭한 소비자들은 반복 구매를 했으며, 이런 행동 추이는 특히 유아용품과 애완동물용품 카테고리에서 두드러졌다.

같은 기간 동안 소비자들은 새로운 브랜드를 시도하는 데에도 열려 있었다. 건강·뷰티 카테고리 매출의 64%와 의류·액세서리 카테고리 매출의 62%가 신규 고객에게서 발생한 것으로 집계됐다.

크리테오 코리아 김도윤 대표는 “일년 중 4분기는 소비자들이 적극적으로 새로운 브랜드를 찾기 때문에 리테일 미디어 플랫폼을 활용하기에 아주 좋은 시기”라며, “광고주들은 11월 초부터 연말 캠페인을 시작하면서 소비자 참여를 유도하는 등 광고 도달 범위를 극대화해야 한다”고 밝혔다.

김 대표는 “특히 연말 쇼핑 시즌은 단일 제품 캠페인보다 인지부터 구매까지 모든 단계에서 소비자 참여를 유도하는 풀 퍼널 캠페인이 더욱 강력한 효과를 보인다”며, “조기에 광고 캠페인을 시작하는 동시에 시즌 내내 가시성을 유지하는 브랜드는 즉각적인 판매뿐 아니라 장기 고객 로열티도 높일 수 있다”고 말했다.

한편 이번 보고서는 브랜드 지출과 전체 이커머스 판매를 분석한 크리테오 리테일 광고 플랫폼 데이터를 기반으로 작성됐다. 지난 2022년 4분기와 2023년 데이터를 비교한 것으로 제시된 인사이트는 2023년 연말 쇼핑 시즌 동안 2만 5,000개 이상의 브랜드로부터 수집된 데이터를 포함하고 있다.

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